경쟁사가 광고를 끊었다, 왜일까
어느 날, 경쟁사의 스폰서 광고가 사라졌다
검색 결과 맨 위에서 늘 보이던 경쟁사의 스폰서 광고가 어느 날부터 보이지 않습니다. 많은 담당자가 이때 이렇게 생각합니다. "예산이 떨어졌나 보다, 철수했나 보다." 그리고 마음이 조금 놓입니다.
반려동물 용품 브랜드 CC사도 그랬습니다(여러 프로젝트에서 반복적으로 확인된 패턴을 하나의 사례로 재구성한 것입니다). 경쟁사의 광고가 사라진 걸 확인한 CC사는 이 틈에 광고비를 아끼기로 하고 입찰 예산을 30% 줄였습니다.
조용해진 5일, 그 뒤에 벌어진 일
경쟁사의 광고는 5일 동안 사라져 있었습니다. 그런데 5일이 지나자 경쟁사는 대규모 프로모션과 함께 광고를 다시 켰습니다. 그것도 이전보다 훨씬 큰 규모였습니다. 경쟁사의 스폰서 노출 점유율은 평소 34% 수준에서 최대 61%까지 치솟았습니다.
반대로 CC사의 노출 점유율은 22%에서 9% 안팎까지 떨어졌습니다. 광고를 줄인 상태로 가장 치열한 시기를 맞은 셈입니다. 경쟁사가 광고를 멈춘 건 철수가 아니라 더 큰 한 번을 위해 예산을 모으는 중이었습니다.
결과는 숫자로 바로 나타났습니다. 프로모션 기간 동안 CC사 주력 제품의 매출은 평소보다 18% 감소했습니다. 광고비를 아낀 금액보다 그 기간에 놓친 매출이 훨씬 컸습니다. 더 뼈아팠던 건, 노출 자리를 한 번 내주고 나니 프로모션이 끝난 뒤에도 점유율이 이전 수준으로 돌아오는 데 며칠이 더 걸렸다는 점입니다.
같은 "중단"인데 원인은 세 가지다
광고가 사라지는 데에는 크게 세 가지 이유가 있습니다.
첫째는 예산 소진입니다. 일 예산이 일찍 바닥나는 날과 그렇지 않은 날이 섞이면서 노출 점유율이 날마다 들쭉날쭉하게 움직입니다. 둘째는 전략 전환입니다. 광고 비중을 줄이고 자연 검색이나 가격 쪽으로 무게를 옮기는 경우로, 한 번 사라진 광고가 돌아오지 않습니다. 셋째는 프로모션 준비입니다. 며칠간 멈췄다가 이전보다 훨씬 큰 규모로 복귀하는 패턴입니다.
겉으로는 셋 다 "광고가 사라졌다"로 보이지만, 그 뒤에 이어지는 움직임은 전혀 다릅니다.
원인에 따라 대응이 달라진다
예산 소진형이라면 경쟁사의 입찰이 비는 시간대를 노려볼 만합니다. 전략 전환형이라면 비어 있는 노출 자리를 선점할 기회가 될 수 있습니다. 하지만 프로모션 준비형이라면 오히려 정반대의 준비가 필요합니다. 복귀 시점에 맞춰 예산과 재고를 미리 갖춰둬야 하기 때문입니다.
프로모션 준비형은 광고 외의 신호가 함께 나타나는 경우가 많습니다. 광고를 멈춘 동안에도 자연 검색 순위가 유지되고, 복귀 직전에 가격 변동이나 재고 사전 적재 같은 흔적이 보입니다. 이 신호들을 함께 보지 않으면 광고가 사라진 사실만으로 "철수"라는 결론에 닿기 쉽습니다. CC사가 놓친 것도 바로 이 부분이었습니다. 광고가 멈춘 5일 동안 경쟁사의 재고와 가격은 이미 움직이고 있었지만, 눈에 보이는 건 사라진 광고뿐이었습니다.
광고가 사라졌다면, 이 세 가지부터
경쟁사 광고가 보이지 않는다는 걸 알게 됐다면, 입찰가를 건드리기 전에 세 가지만 먼저 확인해보시길 권합니다.
1) 사라진 패턴이 반복되는가. 날마다 오르내리는 모양이라면 예산 소진일 가능성이 높습니다.
2) 중단 중에도 자연 순위가 유지되는가. 유지된다면 광고에 기대지 않아도 되는 상태이거나, 복귀를 준비하는 중일 수 있습니다.
3) 가격이나 재고에 변화가 있는가. 가격 변동이나 재고 적재가 보인다면 곧 대형 프로모션이 온다는 신호일 수 있습니다.
이 세 가지만 확인해도 "안심해도 되는 침묵"인지 "폭풍 전의 고요"인지 대부분 가려낼 수 있습니다.
CrossView는 이 차이를 놓치지 않습니다
CrossView는 40개국 124개 플랫폼의 스폰서 노출 패턴을 가격·재고·순위 변화와 함께 지속적으로 추적합니다. 광고가 사라진 날짜뿐 아니라 그 전후로 어떤 움직임이 있었는지까지 함께 확인하면, 경쟁사의 침묵이 어떤 종류인지 구분할 수 있습니다.
지금 경쟁사의 광고가 조용하다면, 어느 쪽에 가까운가요?
